Podstawy optymalizacji konwersji

  1. Podstawy optymalizacji konwersji - Łukasz Koronczok Sprzedaz-Internetowa24

W pracach nad zwiększeniem sprzedaży kierunek działania powinien bazować na dających się mierzyć wskaźnikach. Jednym z najważniejszych w sprzedaży internetowej jest współczynnik konwersji. Czym on jest? Jaka jest optymalna wartość współczynnika konwersji? Jaka jest najlepsza metoda optymalizacji?

Uniwersalne i porównywalne między sobą informacje o własnym lub cudzym sukcesie daje współczynnik konwersji (CR – conversion rate). Wartość tego współczynnika ma zasadnicze znaczenie dla każdej aktywności w Internecie. Jest to bowiem jeden z tych trzech filarów, ba, „pokręteł”, które mają największy, niemalże jedyny wpływ na wysokość osiąganych obrótów, a nawet zysków. Są to też te pokrętła, regulatory, na które mamy wpływ i możemy nimi samodzielnie „kręcić” – maksymalizować wartości. Proces ten nazywany jest optymalizacją.

Podstawy optymalizacji konwersji - Łukasz Koronczok Sprzedaz-Internetowa24

Podstawy optymalizacji (współczynnika) konwersji

W pracy nad optymalizacją konwersji, czyli nad jej maksymalizacją, mamy do czynienia z jasnym, niestety najczęściej nierealnym celem – wartością współczynnika konwersji równej 100%. Ze stu osób, które zobaczyły to, co im pokazujemy – sto zrobiło to, czego od nich oczekiwaliśmy. Oznacza to, że w tym trudnym i długotrwałym procesie przynajmiej cel jest zdefiniowany i konkretny. Dopóki się go nie osiągnie, to można i należy optymalizować dalej. A jest warto – im większy współczynnik konwersji, tym większy obrót, tym większy sukces. Wzrost nawet o 0,5% odbija się znaczącym wzrostem obrotu.

Dużo większym problem jest punkt wyjścia optymalizacji. Żeby wiedzieć co optymalizować i czy w ogóle warto, trzeba zmierzyć aktualny współczynnik konwersji. Jeszcze wcześniej trzeba jednak zdefiniować poszczególne minikonwersje wewnątrz całej ścieżki zakupowej klienta (ang. customer journey). Przy czym określenie „customer journey” jest tu niepełne – w  niekomercyjnych działaniach w Internecie też mamy do czynienia ze ścieżką, którą przechodzi odwiedzający internauta, i na każdym jej etapie też następuje konwersja. Przykład: opublikowanie na swoim profilu na Facebooku zdjęcia z urlopu. Każdy „kciuk w górę” i komentarz znajomych jest konwersją. Albo: blog miłośników motyli publikuje ankietę na swojej stronie. Witrynę odwiedziło w ciągu tygodnia 10 osób, 5 z nich wypełniło ankietę. Konwersja wyniosła 50%.

Z całej tej ścieżki, którą serfuje internauta, wyłapujemy więc każde rozwidlenie drogi, gdzie internauta musi podjąć decyzję – w lewo czy w prawo –  gdzie robi to, czego od niego oczekujemy bądź nie. Gdy rozpoznaliśmy już nasze „rozwidlenia”, nadajemy im stopień ważności, np. od 0 do 10, gdzie 10 ma najwyższy priorytet. Od teraz rozpoczynamy pracę nad optymalizacją współczynnika konwersji tych właśnie punktów. Najlepszym i przynoszącym największe rezultaty sposobem podziału zadań jest reguła Pareto – 20/80. Czytelnikom mojej serii „Jak założyć sklep internetowy” wyjaśniam szczegółowo w e-mailach tę rewelacyjną zasadę. W skrócie chodzi o to, żeby ze wszystkich zadań, które mamy zrobić, wybierać te, które przyniosą największy efekt. Tak więc skupmy się na tych 20% wszystkich czynności, które odpowiedzialne są za 80% rezultatów. Zatem w naszej optymalizacji z tych zadań, którym nadaliśmy wartość od 0 do 10 według ich ważności , udziału w sukcesie, wybieramy tylko te o wartości, powiedzmy, od 8 do 10. W sumie ich liczba będzie stanowiła właśnie około 20% wszystkich działań. I na te działania poświęcamy 80% całego czasu (i pieniędzy). W praktyce oznacza to, że jeśli pracujesz od poniedziałku do piątku (co, szczególnie na początku, może być stanowczo za mało), to cztery dni zajmujesz się zadaniami o wartości 8, 9 i 10, a jeden dzień wszystkimi innymi.

Metody optymalizacji konwersji

Inaczej niż, na przykład, przy budowaniu pojazdów z klocków lego, gdzie przy użyciu instrukcji krok po kroku, każdy, który się za to zabrał, otrzyma ten sam wynik, w optymalizacji konwersji nie ma uniwersalnych recept na sukces. Co działa u jednych, może być u innych niepowodzeniem. Najlepszą i, zdaje się, jedyną metodą jest eksperymentowanie i testowanie. Nacisk pada tu jednak na słowo “testowanie”. W eksperymentach nie należy przesadzać – są one kosztowne i długotrwałe. Jeśli pewne rzeczy od lat nie działają, nikt ich nie robi, to przed ich zastosowaniem trzeba się porządnie zastanowić, czy rzeczywiście u nas się sprawdzą. W pędzie ku inności, wyróżniania się od konkurentów, nie można zapominać o bardzo ważnym czynniku – przyzwyczajeniach i zwyczajach. Duzi gracze na rynku swoimi rozwiązaniami, wyglądem stron, ich funkcjonalnością, nazewnictwem, wyrobili u użytkowników pewne przyzwyczajenia, standardy, oczekiwania. Te, co prawda, zmieniają się co kilka miesięcy, kilka lat, ale to nie my powinniśmy być ich pionierami – zostawmy to zadanie „grubym rybom” Internetu. Typowymi przykładami są tutaj: umiejscowienie menu nawigacji strony, pole wyszukiwania, przyciski, ikony. Czy wchodząc na stronę nie oczekujemy, że będzie się ona przewijać z góry do dołu, a nie na odwrót? Lub że kliknięcie w symbol lupy spowoduje rozpoczęcie wyszukiwania słowa, które akurat wpisaliśmy w pole wyszukiwania?

Najwięcej energii poświęcić więc należy na testowanie. Niezbędne do tego jest wyposażenie się w narzędzia do testowania poszczególnych rozwiązań. Przede wszystkim chodzi tutaj o tzw. testy A/B. Narzędzia te umożliwiają wypuszczenie do sieci dwóch wariantów tej samej strony (podstrony), ze zmienionym każdorazowo tylko jednym elementem. Część Internautów widzi stronę A (gdzie button „Do koszyka” jest np. zielony), a część stronę B (button jest pomarańczowy). W narzędziu do obsługi testu ustawiamy długość trwania testu, np. jeden tydzień. Po jego zakończeniu otrzymujemy wyniki – w przycisk pomarańczowy kliknięto 80 razy, w zielony 40. Zatem wersja strony, która wygrała, od teraz może być jedyną, którą widzą użytkownicy – ma bowiem zdecydowanie większą konwersję.

Inną, dodatkową metodą optymalizacji konwersji, jest obserwowanie, podpatrywanie rozwiązań, które odnoszą sukces w Internecie, i ich analiza. Zasadniczym jest tutaj pytanie, czy jeśli działa to u konkurencji, zadziała też u mnie. Zanim otworzy się w ogóle możliwość przetestowania innych rozwiązań na swojej stronie, trzeba wiedzieć co takiego inni robią, co robią lepiej. I trzeba to wiedzieć dokładnie, nie tylko powierzchownie. Na dodatek należy te dane ze sobą porównywać, przechowywać i je odświeżać. Próba prowadzenia ręcznie tej pracy nie powiedzie się – do tego konieczne są odpowiednie narzędzia, tzw. toolsy.

Posted in: