Sukces w Internecie?

Czym jest jednak stały, długofalowy sukces w Internecie? Generowaniem obrotu? Zdobywaniem popularności? Osiągnięciem setek tysięcy wejść na stronę?

Jedno z kluczowych pytań w marketingu internetowym brzmi: od czego zależy sukces w Internecie?

Sukces w Internecie jest różnie i subiektywnie definiowany oraz oceniany. Mimo że kryteria jego oceny są uniwersalne dla wszystkich. Dla jednych sukcesem jest ładnie wyglądająca strona własnego portfolio z kilkoma komentarzami od znajomych w stylu: “Cool”, “Świetna strona”. Dla innych sukces to tysiąc znajomych na Facebooku; milion odsłon filmiku na You Tube; 50 komentarzy pod postem na blogu. Dla jeszcze innych sukces w Internecie objawia się w liczbie wejść na stronę; kupionych i umieszczonych na tzw. zapleczach linków; wpisów w katalogach stron czy gęstości słów kluczowych upchanych w pozbawionych sensu tekstach na “mocnych preclach”. Dla wielu sukcesem jest z kolei zdobyta rozpoznawalność, może nawet marka, miano blogersa, redaktora czy eksperta.

Tymczasem sukces w Internecie, i to obojętnie czy własny, czy cudzy, wolny jest od emocji i subiektywnej oceny – wyraża się w liczbach.

Amazon, Allegro, Merlin, Neonet, Zalando i wszystkie inne sklepy internetowe swój sukces określają w wygenerowanym obrocie i (w zależności od biznesowej strategii) ewentualnym zysku. Onet, Interia, Wirtualna Polska sukces mierzą w przychodach ze sprzedaży reklam i stopniu dominacji rynku w swoim segmencie czy też osiągniętym trafficu (liczbie odwiedzających, liczbie odsłon strony). Otomoto, Gratka, Gumtree szacują liczbę zarówno nadanych ogłoszeń drobnych, jak i liczbę ich odsłon. McDonalds, Ikea, Orlen sukces działań w Internecie mierzą na kasie fiskalnej u siebie w placówce – ile osób udało się (w Internecie) zmotywować do stacjonarnego zakupu. Blog o gotowaniu, bieganiu, odchudzaniu może oszacować sukces w Internecie na podstawie liczby komentarzy zadowolonych czytelników. JakOszczedzacPieniadze, PawelDanielewski, Dynanet sukces definiują w liczbie osób zapisanych na listę mailingową i uzyskanym później obrocie ze sprzedaży własnych lub czyichś usług, produktów.

Każdy, kto prowadzi aktywność w Internecie, może zatem różnie określać swój sukces – wszystko zależy od postawionych sobie celów i specyfiki działalności. Wspólnym dla wszystkich mianownikiem jest więc współczynnik konwersji (ang. conversion rate, CR). Jest to wskaźnik mówiący ile osób zrobiło to, czego oczekiwaliśmy w stosunku do wszystkich, którzy się z tym zetknęli. Specjalnie nie piszę tu tylko o stosunku dokonanych zamówień do liczby odwiedzających stronę czy sklep internetowy. Konwersja i współczynnik konwersji występują wszędzie i nie muszą ograniczać się do sprzedaży internetowej.

Zatem Amazon i inni mierzą swój obrót i zysk, patrząc jednocześnie na uzyskany współczynnik konwersji. I to nad nim w głównej mierze pracują, wydając wielkie kwoty, poświęcając wiele energii na optymalizację konwersji (współczynnik konwersji jest często po prostu nazywany konwersją, względnie w angielskim skrócie CR – conversion rate). Onet i pozostali sprzedają reklamy, ale zależy im na zwiększeniu ich skuteczności, czyli właśnie konwersji. Ma to bezpośrednie przełożenie na wyniki finansowe. Otomoto próbuje tak zaprezentować i poukładać na swojej stronie ogłoszenia swoich klientów, żeby uzyskiwały największy oddźwięk i by klient w konsekwencji jak najszybciej i najdrożej sprzedał to, co ogłaszał. McDonalds próbuje doprowadzić jak największą liczbę osób, spośród tych które widziały i odwiedziły którąś z ich aktywności w Internecie, do przyjścia do restauracji i dokonania zamówienia. Blog o gotowaniu chciałby mieć jak najwięcej komentarzy w stosunku do wszystkich odwiedzających. JakOszczedzacPieniadze marzy z pewnością o CR 100%, czyli o 100 wpisach na listę mailingową na 100 odwiedzających stronę.

wspolczynnik konwersji wzor - sprzedaz-internetowa24 lukasz koronczok

Conversion Rate, współczynnik konwersji jest więc głównym miernikiem sukcesu w Internecie.

I to niezależnie od rodzaju, charakteru i celu aktywności w Internecie. Każdy z planowanych celów, każdą oczekiwaną czynność odwiedzających stronę, odbiorców e-maili, fanów na Facebooku, możemy podzielić na mniejsze konwersje i je mierzyć.

CR I – ile spośród wszystkich osób, które widziały opis naszej strony w wynikach wyszukiwania, rankingu Google (tzw. SERP – ang. Search Engine Result Pages) uznało, że nasza strona odpowiada temu, czego szukali, i kliknęło wchodząc po raz pierwszy na naszą stronę.

CR II – ile spośród tych, którym otworzyła się strona, zapisało się na listę mailingową [Jest to cel NUMER JEDEN wszystkich działań w Internecie! Dowiedz się dlaczego i ile na tym zyskasz.]

CR III – ile osób z oglądających sklep dodało produkt do koszyka.

CR IV – ile z tych, co dodało produkt do koszyka, rzeczywiście go kupiło.

CR V – ilu z klientów odesłało produkt i odstąpiło tym samym od umowy.

CR VI – ilu klientów kupiło coś drugi raz LUB ilu klientów kupiło coś drugi raz po wysyłce mailingu z kodem rabatowym „DZIĘKUJEMY”.

Jak widać konwersję można mierzyć przy każdym kontakcie z nami – potencjalnych klientów, klientów, byłych klientów.

Marzeniem wszystkich działających w Internecie jest CR 100%. Rzeczywistość jest jednak niemalże odwrotna, wręcz wstrząsająca. Konwersja zakupowa w sklepach internetowych (prefesjonalnych) wynosi średnio 3-5%, w amatorskich często poniżej 1%. Czyli ze 100 osób, które weszły na stronę, 3 do 5 coś kupiło. Dla porównania, w sklepach stacjonarnych, np. butikach z odzieżą, w dobrych lokalizacjach, w dobrym dniu, konwersja sięga nawet 50% (ze 100 osób, które weszły do sklepu, 50 coś kupiło). Można założyć, że sklepy typu piekarnia za rogiem, budka z warzywami na osiedlu itp. mają konwersję 90% lub wyższą. Po prostu osoby, które tam wchodzą, mają konkretny plan, zamiar – a więc kupić to, czego potrzebują. Prawie nikt, może poza kontrolerem urzędu kontroli skarbowej :-) , nie wchodzi tam po to, by coś pooglądać lub się czegoś za darmo dowiedzieć – jak jest to rozpowszechnione w Internecie.

Celem działań w związku ze swoją aktywnością w Internecie (nie chodzi tu bowiem tylko o stronę www, ale o wszystkie możliwości pokazania się w Internecie) jest jasne zdefiniowanie swoich celów, podzielenie ich na etapy i mierzenie ich skuteczności. Ile osób spośród tych, które to widziały, zrobiło to, czego w tym momencie od nich oczekujemy? Wyniki należy poddać wnikliwej analizie i rozpocząć proces optymalizacji konwersji – każdej z całego łańcucha. Nawet najmniejszy wzrost konwersji znacząco wpływa na wynik. Przetestuj na żywo swoją aktualną konwersję i zobacz ile zyskasz, jeśli CR wzrośnie choćby tylko o 0,5%.

Posted in: